Markaðssetning er afgerandi áfangi í lífsferli lyfjavöru, sem ræður beint árangri í þróun hennar. Stór lyfjafyrirtæki búa venjulega yfir öflugu sölukerfi, sem gefur þeim einstakan forskot hvað varðar fyrstu flutningsforskot fyrir markaðssetningu vöru. Hins vegar eru ný líftæknifyrirtæki ólík hefðbundnum lyfjafyrirtækjum. Þó að þeir sýni mikla tæknikunnáttu í rannsókna- og þróunarfasa vörunnar, lenda þeir í nýjum áskorunum þegar varan hefur verið sett á markað, þar á meðal verðlagningarvandamál fyrir nýsköpunarlyf (sjá fyrri grein Yfirlit yfir verðlagningu nýsköpunarlyfja) og kynningu á vörusölu. Þessi grein mun kynna viðskiptalíkönin sem líftæknifyrirtæki velja eftir að vörur þeirra voru settar á markað og greina rekstraráætlanir sem innlend fyrirtæki hafa tekið upp á síðari stigum lífsferils vörunnar.
I. Yfirlit yfir markaðssetningu nýsköpunarlyfja
Markaðssetning nýsköpunarlyfja er algengt vandamál í heiminum. Samkvæmt tölfræði var um helmingur nýrra sameindaeiningalyfja sem FDA samþykkti á síðasta áratug með umtalsvert lægra sölumagn en væntingar markaðarins eftir að þau voru sett á markað. Vörusala sem nær ekki væntingum er oft undir áhrifum frá mörgum þáttum. Innri þættir innan fyrirtækisins fela aðallega í sér markaðsteymi og getuuppbyggingu þess; en ytri þættir fela aðallega í sér nýja lyfjaverðlagningarkerfið, greiðslukerfi og markaðsaðgangskerfi á svæðinu þar sem varan er sett á markað. Sem stendur er markaðssetning innlendra nýsköpunarlyfjavara enn ekki nógu þroskuð. Markaðsstærðin er enn frekar lítil og vistfræðilegt umhverfi fyrir markaðssetningu nýsköpunarlyfja þarfnast frekari hagræðingar. Frá sjónarhóli markaðshlutdeildar nýsköpunarlyfja, árið 2023, nam hlutfall innlendra nýsköpunarlyfja um 10%, en í Bandaríkjunum náði hlutfallið 80%. Það er líka talsvert bil í sölumagni. Top 10 innlend lyfjasala (sýnishorn af sjúkrahúsgögnum) árið 2023 eru CSPC Pharmaceutical Group Enbipu (NBP), Pfizer's Sulperazon, Sansheng Tebiao (TPO), o.s.frv. Þar á meðal eru 6 innflutt lyf og hlutfall nýsköpunarlyfja framleidd í Kína er afar lágt. Top 10 lyf í sölu á heimsvísu árið 2023 eru MSD pembrolizumab, AbbVie adalimumab, Novo Nordisk semaglutide o.fl. Næstum öll eru þau nýstárleg lyf. Þetta sýnir að enn er langt í land með markaðssetningu innlendra nýsköpunarlyfja.
Tafla Listi yfir 10 bestu vörurnar eftir innlendu og alþjóðlegu sölumagni
II. Viðskiptalíkön af nýstárlegum lyfjum í líftækni
1. Byggja upp sjálfstætt markaðsteymi
Þetta líkan krefst mikils heildarstyrks fyrir fyrirtækið og krefst gríðarlegrar fjárfestingar og rekstrargetu, þar með talið myndun söluteyma og kynningu á fræðimönnum um vöru. Af ársskýrslum skráðra fyrirtækja virðist markaðsvæðing vera meira „peningafrekt“ en rannsóknir og þróun reynir einnig á sjóðstreymi fyrirtækisins. Jafnvel þó að stór innlend lyfjafyrirtæki, eins og Hengrui Pharmaceuticals, hafi haldið áfram að minnka markaðssetningarteymi sín á undanförnum árum, er núverandi sölulið enn meira en 9,000 og þau halda áfram að treysta sterka sölugetu sína í hagstæðari sviðum. Frá 2023 mun sölukostnaður vera um 7,5 milljarðar RMB, rannsóknar- og þróunarkostnaður á sama tímabili var um 4,9 milljarðar RMB. Að auki hafa þroskuð stór lyfjafyrirtæki oft mikið vöruúrval, þar á meðal samheitalyf og nýstárleg lyf, sem geta staðist áhrif sölusveiflna á einni vöru á markaðssetningarteymið. Hins vegar standa ný lyfjafyrirtæki einnig frammi fyrir meiri óstöðugleika. Þar sem það eru færri nýsköpunarvörur á upphafsstigi skráningar mun ófullnægjandi sölumagn kjarnavara hafa veruleg áhrif á markaðssetningarteymið. Eins og er, eru BeiGene og Innovent Biologics fulltrúar nýrra lyfjafyrirtækja sem hafa verið markaðssett með góðum árangri í Kína. Bæði fyrirtækin eru með söluteymi með yfir 3,000 starfsmenn, og safn þeirra af skráðum vörum heldur áfram að stækka. Zanubrutinib er orðið fyrsta stórsæla lyfið í Kína með sölu yfir 1 milljarði Bandaríkjadala.
2. Senda aðra til að selja vörurnar
Þar sem það er erfitt fyrir ný lyfjafyrirtæki að koma á fót söluteymi, hafa sum fyrirtæki tilhneigingu til að velja CSO (Contract Sales Organization) fyrir vörusölu, til að ná fram hagnaði þar sem CSO hjálpar lyfjafyrirtækjum að auka markað sinn og fyrirtækin geta haldið áfram að einbeita sér að R&D. Baheal Pharma Group, leiðandi CSO fyrirtæki í markaðssetningu lyfja í Kína, hefur nýlega sýnt yfirburði sína með frammistöðu sinni. Þrátt fyrir veturinn í greininni hefur hlutabréfaverð og afkoma hennar brugðist þróuninni og náð um það bil 30% hagnaði árið 2023 og viðhaldið háhraðavexti í þrjú ár í röð. Leiðandi CSOs hafa smám saman orðið einn af ákjósanlegum valkostum nýsköpunar lyfjafyrirtækja. Í nóvember á síðasta ári undirritaði Baheal Pharma Group stefnumótandi samning um viðskiptasamstarf við Ruidi'ao og samþykkti að vera ábyrgur fyrir einkakynningu og sölu á geislavirkum lyfjaröð Ruidi'ao á meginlandsmarkaðnum eftir að þau voru sett á markað.
3. Samvinnumarkaðssetning
Til viðbótar við ofangreindar tvær gerðir, leita sum ný lyfjafyrirtæki einnig tækifæra til að vinna með stórum fyrirtækjum, þróa í sameiningu vöruleiðslur og byggja smám saman upp eigið söluteymi eða skapa sérstakt samkeppnisforskot sem er aðgreint frá stórum fyrirtækjum. Alphamab Oncology hefur þróað heimsins fyrstu inndælingu undir húð PD-L1 - Envafolimab, sem var upphaflega þróað af Henlius og þróað í sameiningu (aðallega klínísk þróun) með 3D lyfjum síðan 2016. Árið 2020, Henlius, 3D Medicines og Simcere Pharmaceutical Hópurinn náði stefnumótandi samstarfi. Henlius, sem upphaflegur verktaki, ber ábyrgð á framleiðslu og gæðum; 3D Medicines ber ábyrgð á klínískri þróun á sviði æxlis; og Simcere Pharmaceutical Group ber ábyrgð á einkarekstri auglýsingu vörunnar á kínverska meginlandi. Flokkarnir þrír einbeita sér að sínum styrkleikasviðum og ná samstarfi sem skilar árangri. Til dæmis náði Hutchison Pharmaceuticals samstarfssamningi við Takeda. Með því að treysta á sterka faglega sérfræðiþekkingu Takeda á sjúkdómum í meltingarvegi og alhliða markaðssetningu á heimsvísu, seldi Hutchison Pharmaceuticals með góðum árangri fruquintinib í Bandaríkjunum, sem leiddi til hröðrar aukningar í vörusölu.
III. Horfur
Nýsköpunarlyf innanlands hafa verið að þróast í meira en áratug. Á undanförnum árum, með hraðri kynningu á nýstárlegum vörum, hefur hvernig á að ná árangri í markaðssetningu orðið að brýnu vandamáli sem lyfjaiðnaðurinn stendur frammi fyrir. Ofangreindar þrjár gerðir eru í augnablikinu nokkuð dæmigerðar og mismunandi fyrirtæki hafa tilhneigingu til að velja viðeigandi viðskiptalíkön út frá eigin aðstæðum. Í framtíðinni munu nýsköpunarlyf Kína þróast hratt og það er óhjákvæmilegt að það verði bylting í markaðssetningu þeirra. Með sameiginlegri viðleitni mismunandi aðila eins og stjórnvalda, iðnaðarsamtaka og fyrirtækja mun innlend markaðssetning umhverfi halda áfram að batna.